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网络广告创新与标准化孰轻孰重
作者：佚名 日期：2002-3-19 字体：[大] [中] [小]
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在线广告今天已不再只是富于冒险精神的网络企业的“专利”，乐于接纳在线广告的传统企业数量正在迅速增加，广告内容涉及汽车、饮料、机票等多种商品。
为了吸引更多的传统企业，交互广告（IAB）和Price water house Coopers公司共同提出了旨在统一在线广告效率评估的技术标准，以改变目前不同网站采用不同手段统计网上发布的广告的点击率的做法。对此，一些网络公司认为，统一技术标准可以起到促进在线广告发展的作用，但同时也应避免标准过于苛刻，限制了创业的创新，尤其是那些服务特定用户市场的企业。 <br>
他们强调，在线广告的优点就是它能通过跟踪观看者的点击行为，为广告商提供量化的销售数据；此外不同的网民点击在线广告的结果也是不一样的，这意味着企业要了解在线广告投资的实际效果，必须依靠深入的调查研究，而不是依靠制定标准可以做到的。
金融服务网站Motley.com副总裁怀特说：“我们必须转变思想观念。”
这家网站努力着眼于与广告商建立长期的合作关系。目前，《商业投资者日报》和《华尔街日报》就是根据Motley.com网站征收的订户数量向它支付广告费的。怀特说去年一年由于采用按月收费的办法，销售一直停滞不前，采用新方法后，最近5个月的销售连连增长，不过他拒绝透露具体数额。
其他一些网站则在将广告销售与其它服务(如杂志订阅、商品销售等)联系起来这方面做起了文章，并且设计了十分有效的评估广告效益的工具。例如，国家地理学会的网站与瑞典汽车制造商沃尔沃公司签订协议，由后者出资赞助一项为期一年的环球航海赛，国家地理学会则在其网站上和杂志及有线电视频道上同步发布沃尔沃公司的汽车广告。Nationalgeographic.com总裁普拉沃透露，2001年网站的广告销售收入比前一年增长了60%，取得如此优异业绩与上述经营措施是分不开的。市场分析家预计，在连续几年陷入衰退之后，美国在线广告市场将出现强劲反弹，2005年销售额可达200亿美元。目前，美国广告市场规模有2500亿美元，在线广告所占比例还不到3%，但3年后可增长到7%。